Negli ultimi anni la comunicazione è diventata una competenza indispensabile anche nel settore agricolo. Agronomi, aziende agricole, cooperative, vivai e imprese che operano nel settore hanno oggi la possibilità di raggiungere migliaia di persone attraverso siti web, blog e social network.
Molti pensano che per ottenere risultati sia necessario possedere attrezzature costose, realizzare video perfetti e padroneggiare software di montaggio. In realtà, dopo anni di esperienza nella divulgazione agricola, sono arrivato a una conclusione diversa: la competenza più importante non è saper usare una telecamera, ma conoscere profondamente l’agricoltura.
Conoscere l’agricoltore è il vero vantaggio competitivo
Il primo requisito di un buon comunicatore agricolo è la conoscenza del settore.
Non basta sapere come coltivare una pianta o riconoscere una malattia. Bisogna capire come ragiona un agricoltore, quali problemi affronta ogni giorno, quali decisioni deve prendere e quali informazioni cerca realmente.
Un agronomo, un tecnico di campo o un imprenditore agricolo non apre un video perché è stato montato bene. Lo apre perché il titolo parla di un problema che ha trovato nel proprio campo o perché promette una soluzione utile.
Per questo motivo è possibile ottenere ottimi risultati anche con fotografie semplici o con video registrati rapidamente in campo. Se il contenuto è utile, il pubblico continuerà a seguirlo.
Al contrario, è facile trovare video realizzati in modo impeccabile dal punto di vista tecnico, con riprese cinematografiche e montaggi professionali, che però non generano alcun interesse perché affrontano argomenti poco rilevanti per il mondo agricolo.
La qualità tecnica valorizza un contenuto, ma non può sostituire la conoscenza del pubblico.
Comunicare con un obiettivo preciso
Ogni contenuto dovrebbe nascere con uno scopo.
Nella maggior parte dei casi la comunicazione serve a valorizzare la propria professionalità oppure a promuovere un prodotto o un servizio.
Per questo motivo è indispensabile sapere a chi ci si rivolge.
Parlare a un agricoltore professionista richiede un linguaggio, esempi e approfondimenti completamente diversi rispetto a quelli destinati a un hobbista o a un semplice appassionato.
Una buona comunicazione non cerca di piacere a tutti. Cerca di essere utile alle persone giuste.
L’agricoltura è una nicchia
Uno degli aspetti più importanti da comprendere riguarda il funzionamento degli algoritmi dei social network.
Facebook, Instagram, YouTube e TikTok tendono a favorire i contenuti che interessano un pubblico molto ampio.
Pensiamo, ad esempio, a un prodotto come una tintura per capelli. Il potenziale pubblico comprende milioni di persone.
L’agricoltura, invece, rappresenta una nicchia. Se poi si parla di olivicoltura, viticoltura, frutticoltura o di una specifica avversità fitosanitaria, il pubblico diventa ancora più ristretto.
Per questo motivo è sbagliato confrontare i risultati della comunicazione agricola con quelli di altri settori.
L’obiettivo non è diventare virali, ma raggiungere gli agricoltori, i tecnici e le aziende realmente interessati ai nostri contenuti.
Il pubblico non è sempre quello che immaginiamo
Chi comunica in agricoltura si trova spesso davanti a una situazione particolare.
Un contenuto pensato per professionisti può essere mostrato anche a migliaia di appassionati di orticoltura e giardinaggio.
Da un lato questo è un vantaggio, perché aumenta commenti, condivisioni e visibilità.
Dall’altro lato bisogna ricordare che questi utenti difficilmente rappresentano il pubblico che acquisterà un servizio professionale o un prodotto destinato all’agricoltura.
Inoltre, alcuni argomenti, come l’impiego dei prodotti fitosanitari, possono attirare discussioni ideologiche e polemiche da parte di persone estranee al settore.
Per questo motivo è importante mantenere sempre una comunicazione tecnica, documentata e professionale.
La continuità è la sfida più difficile
Chiunque inizi a produrre contenuti scopre presto che gli argomenti più semplici finiscono rapidamente.
Le principali malattie, gli insetti più comuni, la potatura, la concimazione e l’irrigazione vengono trattati nei primi mesi.
Successivamente diventa necessario osservare il campo con maggiore attenzione per individuare nuovi spunti.
I contenuti migliori nascono spesso da problemi reali, prove sperimentali, curiosità agronomiche o situazioni osservate direttamente durante il lavoro.
Questa ricerca continua richiede tempo, ma rappresenta il vero valore della comunicazione agricola.
Non contano solo le visualizzazioni
Un errore frequente consiste nel valutare il successo di un contenuto soltanto dal numero di visualizzazioni.
In realtà un articolo letto da poche centinaia di agronomi può avere un valore molto maggiore di un video visto da centinaia di migliaia di persone che non hanno alcun interesse professionale per l’agricoltura.
Nella comunicazione tecnica la qualità del pubblico conta molto più della quantità.
La qualità è importante, ma viene dopo il contenuto
Questo non significa che la qualità delle immagini, dell’audio o del montaggio sia irrilevante.
Una comunicazione curata trasmette professionalità e rafforza la credibilità.
Anche la location contribuisce a costruire l’immagine di chi comunica. Un frutteto professionale, un vigneto, una serra o un campo sperimentale raccontano immediatamente il livello dell’esperienza di chi parla.
Tuttavia, la forma non può sostituire il contenuto.
Un video perfetto che affronta un argomento poco interessante difficilmente attirerà un agricoltore.
Al contrario, un semplice filmato registrato con uno smartphone direttamente in campo può ottenere risultati eccellenti se mostra un problema concreto, una tecnica efficace o un’osservazione che il pubblico ritiene utile.
Nel settore agricolo le persone cercano soprattutto competenza, esperienza e soluzioni.
Una professione sempre più completa
Oggi chi si occupa di comunicazione in agricoltura svolge un lavoro estremamente articolato.
Serve conoscere il settore, comprendere il proprio pubblico, individuare continuamente nuovi argomenti, scrivere, fotografare, realizzare video, gestire un sito web e i social network, interpretare i dati e pianificare una strategia editoriale.
Molte di queste competenze possono essere acquisite nel tempo.
La conoscenza dell’agricoltura, invece, non si improvvisa. È questa la base su cui costruire tutto il resto.
Chi dovrebbe occuparsi della comunicazione in agricoltura?
Dopo anni di esperienza, mi sono fatto un’idea piuttosto precisa.
La figura più adatta a comunicare in agricoltura è una persona che l’agricoltura la vive ogni giorno.
Può essere un agronomo, un agrotecnico, un tecnico di campo, un ricercatore o un imprenditore agricolo. In altre parole, qualcuno che conosce realmente il settore, i suoi problemi e il linguaggio di chi ci lavora.
Affidare completamente la comunicazione a un’agenzia o a un professionista che non ha esperienza nel mondo agricolo può rappresentare un rischio.
Può trattarsi anche di un eccellente comunicatore, con un curriculum costruito in grandi aziende e una profonda conoscenza del marketing. Tuttavia, se non conosce l’agricoltura, difficilmente riuscirà a comprendere ciò che interessa davvero agli agricoltori.
La tecnologia, le tecniche di marketing e gli strumenti di comunicazione si possono imparare nel tempo.
L’esperienza maturata in campo, invece, richiede anni di lavoro e rappresenta il vero valore aggiunto di chi comunica in agricoltura.